流量大的平臺都難免對電商這塊蛋糕動心思。

今年 618 購物節(jié)前夕，微信上線了商品搜索功能，搜索的商品全都來自京東程序小程序。而在雙 11 過后，最近另一大流量平臺今日頭條也悄悄上線了類似的功能，搜索結(jié)果則導向頭條旗下的電商平臺「放心購」。

微信和今日頭條對電商越來越上心，微信通過拼多多已經(jīng)證明了社交電商的潛力，而今日頭條之前的電商產(chǎn)品都不算成功。兩大流量平臺陸續(xù)上線的商品搜索，會幫助他們改變電商格局嗎？

微信和今日頭條都在做的商品搜索長啥樣

現(xiàn)在打開今日頭條，在搜索框輸入「男裝」，就會看到一系列熱銷商品推薦，這些商品都來自今日頭條自家的電商平臺「放心購」，點擊跳轉(zhuǎn)后?則會顯示「放心購」中更多的商品類目。

不過經(jīng)過測試，頭條的電商搜索并沒有和「放心購」所有商品類目打通，比如搜索「口紅」，能看到品牌榜、資訊、小視頻等各種資訊，但唯獨沒有商品推薦，如果在頭條內(nèi)「放心購」入口搜索，則可以搜索到相關商品。這樣的情況也出現(xiàn)在不少商品和品牌中。

有部分媒體在測試過程中發(fā)現(xiàn)，在搜索框輸入「襯衫」后出現(xiàn)的熱銷商品，并沒有出現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)后的頁面中。而在幾小時后再次搜索時熱搜商品則出現(xiàn)在了商品頁面的前排。

▲ 統(tǒng)一關鍵詞跳轉(zhuǎn)后的頁面

雖然有所不同雖然不同入口的商品排序有所不同，但在測試也發(fā)現(xiàn)，不同用戶在同一個入口得到的商品排序不會變化，似乎并沒有采用今日頭條在信息流中使用的個性化推薦。

而一些產(chǎn)品似乎只有固定名稱才能搜索出商品，比如搜索「洗發(fā)水」不會出現(xiàn)商品推薦，只有輸入「洗發(fā)液」才會出現(xiàn)商品。

過段時間再搜索發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在搜索「洗發(fā)水」和「洗發(fā)液」都不會出現(xiàn)商品了，多次嘗試后發(fā)現(xiàn)通過「洗發(fā)露」還能順利搜出商品。

看來就算真的有心想在頭條里購物也不容易，目前尚不清楚今日頭條商品搜索結(jié)果的排序和推薦是基于什么算法邏輯，但對比淘寶京東電商等平臺的搜索，頭條的商品搜索體驗顯然還有待優(yōu)化。

再來看看比今日頭條更早上線商品搜索功能的微信，電商搜索的入口被微信放在了「搜一搜」，成為了「搜一搜」中的固定類目欄，而一些品類電商搜索的結(jié)果還會展示在「朋友圈」和「公眾號」之前，不同商品推薦的順序也有所不同。

這些搜索結(jié)果也全都來自京東，點擊搜索出的商品將進入京東小程序商品詳情頁，用戶可在小程序直接下單付款，上線之初京東還搜一搜用戶提供了隨機返現(xiàn)的福利。

在商品搜索的結(jié)果頁中，用戶可以對商品的價格和銷量進行排序，也可以選擇固定的品牌，與傳統(tǒng)的電商平臺類似，但是同一商品在微信和京東 app 內(nèi)的排序并不一樣，可見微信采用了另一套搜索算法。

此外一個名為「我的購物單」的功能前段時間在微信上線，出現(xiàn)在小程序列表的搜索框中。用戶在微信里將商品添加到「想買清單」后，就能在小程序列表的搜索框中發(fā)現(xiàn)「我的購物清單」的身影，這顯然是微信對電商的又一次賦能。

微信和今日頭條都希望利用搜索入口為電商導流，不過一個關鍵的問題是，有多少人有在微信或今日頭條搜索的習慣？

有流量就能做好電商嗎？

毫無疑問，目前微信和今日頭條都是當今中國互聯(lián)網(wǎng)的時間黑洞，擁有其他平臺難以企及的流量。而在微信上線商品搜索后也被不少人認為是其在電商領域的重要布局，甚至可能瓜分淘寶天貓的流量。

不過上線幾個月來，商品搜索在微信中的存在感其實很弱，而今日頭條低調(diào)上線這一功能似乎試水的意味更重。目前來看，商品搜索在微信和今日頭條都是有點雞肋的存在。

微信和今日頭條的確擁有龐大的流量，但社交屬性和內(nèi)容屬性太重。用戶打開微信是為了聊天刷朋友圈，看看公眾號，而在今日頭條上當然就是看看資訊了。

在這兩個平臺上用戶并沒有養(yǎng)成搜索的習慣，就算搜索目的往往也不是為了查找商品。或者說，大部分用戶上微信和今日頭條一開始就沒有購物的預期，購物并不是用戶對這兩款產(chǎn)品的認知。而商品搜索的使用場景，卻是用戶想起要買什么主動去搜索，這在淘寶和京東里就順理成章得多了。

但這并不是說社交和內(nèi)容流的量無法導向電商，以拼多多為首的小程序電商快速崛起就是最好的證明，拼團砍價的裂變模式充分利用了微信的社交流量，而眾多公眾號靠內(nèi)容積累了大量粉絲后也開始通過「帶貨」做起內(nèi)容電商，今日頭條的信息流廣告也受到很多電商青睞。

與其重新培養(yǎng)用戶搜索的習慣，不如放大自身社交和內(nèi)容的優(yōu)勢，深耕社交和內(nèi)容電商，也許才是微信和今日頭條撬動電商格局更好的選擇。

實際上，就連阿里的淘寶和天貓也開始通過增強內(nèi)容屬性來增加用戶粘性。手機淘寶在 8 月份迎來了近年來最大的一次改版，最大的變化就是將首屏以下的內(nèi)容全部以「信息流」的方式呈現(xiàn)，除了商品信息，還包括淘寶直播、短視頻、買家秀等內(nèi)容，都以「千人千面」的方式推薦給用戶。

阿里把淘寶做成了電商版的今日頭條，希望每個賣家都像網(wǎng)紅一樣吸引年輕人，每個消費者都可以像刷抖音一樣刷淘寶，這本來是今日頭條所擅長的。

而搜索這種興起在 PC 時代的中心化流量入口，也與微信「去中心化」的產(chǎn)品理念相悖，于是被放在了相對深的入口，因此京東雖然獨占微信商品搜索入口，也不能減慢營收增速下滑的腳步。

而京東獨占商品搜索入口也讓用戶少了很多選擇，相反如果打開微信錢包，你還能在京東、拼多多、唯品會和蘑菇家等多個電商平臺中選擇。

這個問題在今日頭條更為明顯，「放心購」這個電商平臺的商品和商家本就不算海量，價格優(yōu)勢也不突出，今年 4 月已經(jīng)被拆分為「放心購 3.0」和「放心購魯班」兩大業(yè)務，即使頭條為其倒流，先天不足也會讓用戶的體驗大打折扣。

而沒有電商基因的今日頭條，在供應鏈和品控方面也面臨比較大的挑戰(zhàn)，此前還有媒體報道稱，因為阿里的關系，放心購在頭條系中是非常敏感的產(chǎn)品，目前更多的還是為第三方電商平臺導流。

不過今日頭條也可能沒對商品搜索抱太大期望，不久前頭條推出了一款新的電商產(chǎn)品「值點」，沒有搜索功能，化了商家的存在感，用信息流的展示方式讓用戶從主動搜索轉(zhuǎn)向接受算法的推薦。

對于不乏流量的微信和今日頭條來說，商品搜索或許只能是賦能電商的一個輔佐，但難以激起太多浪花，想要通過龐大的流量改變電商格局，還是要挖掘自身的優(yōu)勢，用社交和內(nèi)容的土壤培育出新的電商類型，而不是將傳統(tǒng)電商那套生硬移植過來。