相對于微信、QQ、電商平臺的公域流量，私域流量就是自己客戶的品牌數(shù)據(jù)，是一個可以做到自由化、數(shù)字化管理的平臺，并且是數(shù)字用戶精細(xì)化運營的品牌場。那么對企業(yè)來說，該如何培養(yǎng)自己的私域流量？

私域流量的 7 種玩法

目前私域流量里的運營組合玩法分為兩個類型，以企業(yè)微信為切入點和以小程序為切入點，共計七種玩法。

第一類，以企業(yè)微信為切入點，包括：

企業(yè)微信+不同人設(shè)組合，

企業(yè)微信轉(zhuǎn)化+廣告引流，

企業(yè)微信+直播+小程序+廣告引流；

第二類，以小程序為切入點的基礎(chǔ)運營四件套，包括：

小程序+直播+社群+私域，

直播+社群/微商城/小程序，

小程序+直播+公眾”，

社群運營+私域流量。

通過不同的組合方法，在公域和私域沉淀用戶，再通過這些組合玩法去做更加精細(xì)化的用戶運營和轉(zhuǎn)化。

小程序私域“新元年”4大趨勢

在后疫情時代，企業(yè)如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趨勢？下面有四個趨勢判斷，而且每種趨勢都有較成熟的案例做支撐，對于 2021 年做好小程序運營非常重要。

趨勢判斷一：多平臺布局

除微信以外，支付寶、百度、頭條系等超級 App 平臺都開始通過小程序釋放自己的流量，企業(yè)需要判斷和考慮適合自己的平臺，以及如何利用平臺蓄積流量。

例如，科大訊飛在微信、支付寶和頭條三個平臺里，根據(jù)不同平臺的用戶使用場景和屬性布局了相對類型的小程序。

科大訊飛結(jié)合微信社交去中心化的屬性，推出了適合祝福場景的個性化語音祝福功能，并結(jié)合社交場景做裂變。結(jié)合支付寶的生活金融屬性，推出適合信用授權(quán)場景的訊飛設(shè)備租賃業(yè)務(wù)。結(jié)合頭條的資訊和工具應(yīng)用屬性，推出了適合Free-hand場景的語音轉(zhuǎn)文字服務(wù)，幫助用戶從視聽兩方面接收信息。

另一個案例：粒上皇小程序在支付寶側(cè)是如何獲取私域流量紅利的。

首先，支付寶有很強的支付屬性，粒上皇用戶在其他場景使用支付寶支付時，如在周邊3公里內(nèi)有粒上皇的線下店，就有機會在支付成功頁面領(lǐng)取到粒上皇的優(yōu)惠券，用戶可以用來到附近門店或者線上消費抵扣。再結(jié)合螞蟻會員體系，就能更好的拉動用戶在線上和線下的消費復(fù)購。

同時，小程序可以通過店內(nèi)二維碼有效地將線下和線上的用戶歸一。比如，在粒上皇門店中鼓勵用戶掃描二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠劵，就能將線下用戶和線上小程序做關(guān)聯(lián)，既可以將線下用戶在小程序端完成用戶沉淀，還能觀察用戶的消費行為習(xí)慣。

有數(shù)據(jù)顯示，粒上皇在支付寶內(nèi)通過小程序在一周內(nèi)就完成2萬多用戶的冷啟動，并借此獲得了百萬級曝光，線上復(fù)購率也提升了多個百分點。

趨勢判斷二：利用數(shù)據(jù)做好精細(xì)化運營

從發(fā)展速度來看，小程序已經(jīng)從跑馬圈地、野蠻生長的階段，到了需要考慮如何利用數(shù)據(jù)做好私域流量精細(xì)化運營的階段了。

當(dāng)完成用戶沉淀動作以后，要觀察和管理小程序用戶的生命周期。通常小程序用戶的生命周期分為四個階段：

1.全方位了解獲客來源。小程序天然的去中心化屬性，使得開發(fā)者需要360度了解用戶來源分布，觀察用戶來源的主要途徑，以便從源頭抓住用戶的特點。

2.多維度掌握用戶的使用情況。幫助開發(fā)者在裂變過程中找到用戶體驗路徑和關(guān)鍵業(yè)務(wù)路徑，從而做好小程序的精細(xì)化運營。

3.實時查看分享回流效果。輔助開發(fā)者了解信息傳播路徑、覆蓋人群屬性，以及KOL和KOC的數(shù)量和分布特點，定向研究他們的畫像可以幫助開發(fā)者快速找到潛在用戶群體在哪里。

4.通過自定義事件和轉(zhuǎn)化漏斗找到運營的需要優(yōu)化改進的核心指標(biāo)。

趨勢判斷三：做好小程序矩陣

簡單來說，就是在單個平臺建立多個小程序，去觸達(dá)不同場景下的公域和私域流量。

首先，小程序本身并不是獨立中心化的體驗入口，而是有需求的用戶通過搜索、分享等從外部帶來的去中心化的流量。商家可以結(jié)合業(yè)務(wù)特點和App功能將小程序打散，做成多個體驗更好的獨立小程序，搭建起完整的用戶使用體驗路徑。

參考案例：攜程小程序矩陣

其次，將小程序在不同場景下拆分成多個功能點，可以擴大商家運營的用戶范圍。在不同平臺構(gòu)建品牌小程序、品牌流量池和品牌流量矩陣，再結(jié)合整體數(shù)據(jù)精細(xì)化運營，將這部分用戶完全沉淀下來。

最后，通過數(shù)據(jù)洞察不同平臺用戶的行為方式，反過來針對各平臺用戶的屬性特征制定有針對性的運營打法。

例如，威馬汽車，他們將用戶體驗路徑分拆為多個小程序，從整個品牌的投放、預(yù)約試駕、售后購買，售后使用等使用多個小程序組成矩陣，從多個場景進行引流。

并從用戶體驗路徑中觀察用戶在不同階段的需求點和轉(zhuǎn)化的效果，從而建立了威馬汽車自有的品牌流量池，還培養(yǎng)了用戶定期使用小程序的習(xí)慣。

趨勢判斷四：跨端運營

跨端的情況下，不同企業(yè)有不同的需求，大致分為幾種：

如何知道現(xiàn)有用戶跟之前的用戶是否有重疊？

重疊情況下用戶行為是否有新變化和產(chǎn)生新的需求？

如何運營好重疊或者非重疊部分的用戶？

首先，獲取用戶三個簡單的來源點：

App端用戶的沉淀；

不同小程序端會有用戶沉淀；

微信、支付寶中的內(nèi)容號也有較強的粉絲沉淀能力。

然后，可以通過一些方式將不同端的用戶進行關(guān)聯(lián)。

比如，App端可以通過微信、QQ或者支付寶的授權(quán)登錄端口完成登錄以后，小程序數(shù)據(jù)就可以與App用戶發(fā)生數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。這樣小程序用戶的用戶行為習(xí)慣就可以跟App用戶的行為標(biāo)簽進行關(guān)聯(lián)。同時，從 App 端分享的內(nèi)容以小程序的形式發(fā)到各類社交平臺上，又反向關(guān)聯(lián)了其他平臺小程序用戶的行為數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)需要建立在“數(shù)據(jù)銀行”之上，將設(shè)備信息、用戶ID信息、移動端的行為信息、消費等級信息、會員等級信息在企業(yè)端做好沉淀，才能真正做到以企業(yè)的角度去觀察用戶跨端之后的行為特征，以及當(dāng)前用戶的具體狀態(tài)，從而指導(dǎo)企業(yè)用更多元的運營手段去提升觸達(dá)用戶的效率。

另外，小程序可能無法像傳統(tǒng)電商App一樣在小程序中形成完整的電商成交鏈路，但仍然可以通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)洞察用戶行為習(xí)慣。

例如，小程序通過私域內(nèi)容種草觀察某個用戶的興趣標(biāo)簽，當(dāng)用戶登錄App時觀察其活躍時間段，通過數(shù)據(jù)銀行就可以將這兩部分的客群標(biāo)簽進行關(guān)聯(lián)，然后結(jié)合用戶觸達(dá)工具選擇合適的信息、合適的場景去觸達(dá)用戶，這種運營方式可以讓單品在同時間段內(nèi)增加近三成的轉(zhuǎn)化量。

以上內(nèi)容節(jié)選自《小程序用戶增長白皮書》，白皮書總結(jié)了友盟+在小程序統(tǒng)計分析和精細(xì)化運營方面的方法論、解決方案和成功案例，還包括很多企業(yè)的真實實踐解讀，獲取完整版，請到友盟+官網(wǎng)下載。

友盟+《小程序用戶增長白皮書》發(fā)布：小程序私域“新元年”4大趨勢最先出現(xiàn)在微信小程序觀察網(wǎng)-微信小程序制作開發(fā)、小程序運營推廣。

見實：從去年年底到現(xiàn)在這8個月時間里，我們看到是小程序越來越到底層，常用，但用戶甚至都不記得在用這個。友盟看到的變化是什么？

林鳴暉：除了原來比較常見的社交玩法領(lǐng)域外，可以非常明顯地看到與社會公眾生活相關(guān)的各種社會微觀的經(jīng)濟單位和領(lǐng)域有很大的增長。

比如我們有客戶做防災(zāi)、地震小程序等，在某些關(guān)鍵時間節(jié)點，用戶量可以達(dá)到百萬以上，漲幅非常快。因為像這樣的場景，用戶只要用一次就夠了，如果他們不做小程序，可能未來會失去很多客戶。

第二個典型的表現(xiàn)是在教育領(lǐng)域。對用戶來說，細(xì)分教育類小程序是一個絕佳的載體，要比APP輕很多，用戶也可以很快進入小程序。教育在這個層面的市場非常豐富，每個人都有很均等的機會在細(xì)分市場服務(wù)大家，也能滿足很多人的訴求，這個賽道上有很多好公司出現(xiàn)。

第三個是我們整個國家政務(wù)和公共事業(yè)的數(shù)字化，由原來沉重的APP變成了輕量級的小程序。這件事極大地滿足了整個政府為所有居民提供數(shù)字化服務(wù)的需求，這個領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了很多IT公司，或者新基建公司，幫助政府完成數(shù)字化。

企業(yè)也是，作為單獨的場景觸點，想要做到與APP的長期留存是有困難的，但是可以通過數(shù)據(jù)化把小程序產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行沉淀，將沉淀下來的數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)中臺進行結(jié)合，從場景上彌補企業(yè)用戶的畫像。而小程序作為這些場景的運營觸點之一，能夠全面補充用戶畫像，從而進行全場景的用戶留存。

這些現(xiàn)象的背后可以用2個關(guān)鍵詞總結(jié)：低門檻和強鏈接。

小程序的運作和研發(fā)成本都很低，同時，小程序背后連的是對應(yīng)的生態(tài)，比如微信、支付寶、百度，最終會帶來很多產(chǎn)品細(xì)分上的爆發(fā)。

見實：更多流量是否會朝著某一個小程序平臺集中？

林鳴暉：APP的市場馬太效應(yīng)越來越強，在APP市場想要做出一個超級APP的成本越來越高，在某一個小程序平臺上做一個相同類型的業(yè)務(wù)機會還是比較大的。因為可以借助不同小程序平臺賦予的流量和“造血能力”，所以各個平臺都會有小程序發(fā)展的機會。

由于小程序用完即走、分布式場景的入口特點，我認(rèn)為小程序發(fā)展成為超級強者的難度會增大，但越來越多中長尾的小程序會越活越好。它其實是一個包容性狀態(tài)，這是小程序生態(tài)本身的豐富性和它的場景特殊定位帶來的。

小程序創(chuàng)業(yè)者，也未必都想把流量做的非常大。小而美的小程序創(chuàng)業(yè)者可以利用平臺賦予的流量和“造血能力”，在商業(yè)上可以永續(xù)地、高效率地經(jīng)營。

但是純粹的2C端的場景，聚成非常大的小程序的機會越來越少，而做成2B服務(wù)的機會越來越大。今天會看到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大量的機會在出現(xiàn)，也有大量的公司和人才在進入這個產(chǎn)業(yè)，因為大家都發(fā)現(xiàn)我可以服務(wù)這些人。

見實：當(dāng)小程序、社群都變成一個基礎(chǔ)東西的時候，大家新發(fā)力的地方或可以帶來差異的地方在哪？

林鳴暉：這時候的差異化競爭一定是內(nèi)容本身。

小程序或社群都是場，今天大家都知道場怎么運營了，然后最重要的是貨怎么做？你的貨對用戶有無吸引力？你的商品是不是足夠好且有吸引力，你的短視頻內(nèi)容是不是夠新穎。

未來真正長期的競爭力，還是取決于內(nèi)容和貨的供給，這是他們能走多遠(yuǎn)的核心要素。企業(yè)如何在合適的場選擇合適的貨，去觸達(dá)合適的人群，這三個要素做到一起了，才有可能走得很遠(yuǎn)。

見實：小程序作為新基建的重要載體，您看到哪些很明顯的小程序未來發(fā)展的現(xiàn)象？

林鳴暉：一是精益化。精益化運營決定了這家公司的小程序能走多遠(yuǎn)。粗放型的增長時代已經(jīng)過去了。

今天對用戶的理解，對用戶生命周期和交互路徑的理解，以及如何有效設(shè)定不同環(huán)節(jié)上對用戶有各種吸引力的場景跟鉤子來觸活和留存，對于小程序團隊還是有非常非常至關(guān)重要的影響。精益化的內(nèi)功是長期的商業(yè)話題，是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的核心動力。

二是數(shù)據(jù)化。叫做看數(shù)不是數(shù)，看數(shù)還是數(shù)。數(shù)據(jù)能否反映到所有的企業(yè)經(jīng)營管理之中，用戶進來漏斗在哪里，在哪里跳失，為什么不下單，第二天用什么樣的紅包去觸達(dá)等，我如何用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)有限的營銷資源、服務(wù)資源，能夠做精準(zhǔn)投放。為什么數(shù)據(jù)化意識會這么重要？因為所有的場都被數(shù)字化了，數(shù)據(jù)給你最精準(zhǔn)的決策和判斷。

三是多平臺化。多平臺化一定是整個小程序的發(fā)展未來，應(yīng)該有一艘旗艦，一堆的小護衛(wèi)艦，不同的編隊要結(jié)合不同的平臺特點去做小程序，結(jié)合業(yè)務(wù)去構(gòu)建小程序編隊的矩陣。這樣你的業(yè)務(wù)有超強的抵抗力，你不會受限于任何一個平臺。

四是歸一化。你既然有多平臺，就需要有自己的用戶矩陣。發(fā)展了這么多平臺，這些數(shù)據(jù)是不是都能回到你自己的領(lǐng)域？這些用戶是不是都能夠變成你的用戶資產(chǎn)，最終你還可以運營？如果你再創(chuàng)業(yè)，再開展一個新的業(yè)務(wù)出來，原來沉淀的用戶資產(chǎn)會立刻滋養(yǎng)新的小程序嗎？這都是用戶業(yè)務(wù)增長的更深層次的潛在動力，而且這個動力的壁壘只會越來越高。

見實：小程序如果作為工具存在——今天確實大部分都是接觸用戶的工具，要向上升級到平臺或社區(qū)很難。友盟+看到了什么可以和用戶長期維持關(guān)系、留存的體系嗎？

林鳴暉：長期的關(guān)系不僅在小程序的單觸點進行維護，而是將小程序作為觸點之一全局地觀察用戶全場景行為。

比如像育兒類-“寶寶巴士”的小程序，可以將不同的育兒場景分別拆分游戲、讀書、兒歌、動畫單獨的小程序，從而形成為一個幼兒類的小程序矩陣，不同的小程序給到用戶不同的產(chǎn)品功能心智，這樣增加與用戶連接，從整體上維持住和用戶的長期關(guān)系。

可見的體系或策略我覺得要從兩個方面去看。一是小程序內(nèi)容的供給，是不是符合產(chǎn)品定位，能否留住用戶心智，想解決客戶的什么問題，這是“道”的層面。

二是長期觸活，需要應(yīng)用好當(dāng)前的基礎(chǔ)設(shè)施工具，如小程序自身的推送消息、短信觸達(dá)通道、公眾號觸達(dá)通道，這一切背后的內(nèi)核是數(shù)據(jù)，這個“術(shù)”的層面。

其實整個行業(yè)已經(jīng)有這樣的能力出現(xiàn)了，就是整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)中臺。中臺的能力就是把一個企業(yè)在所有地方觸點的數(shù)據(jù)沉淀跟識別下來，歸一到一個客戶的身上，當(dāng)這個客戶在另外一個觸點出現(xiàn)的時候，給他推薦最適合的策略。

這個事情既是一個基礎(chǔ)建設(shè)，也是一個內(nèi)功建設(shè)的過程，并且數(shù)據(jù)打通還要依賴于不同觸點的應(yīng)用，來倒逼中臺能力持續(xù)提升。我覺得企業(yè)建中臺這件事，其實就是在基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，為客戶提供更精準(zhǔn)合適的服務(wù)，提高經(jīng)營效率。

見實：新基建大勢下，中小公司擁抱數(shù)字化，機會大嗎？

林鳴暉：最早大家在第一維空間去看的時候，會覺得自己的陣地做基建、做數(shù)字化一定是有個APP。但今天在微信上做一個小程序服務(wù)客戶，可能會覺得這個陣地屬于這個平臺，這其實是個二維的空間。

因為我們的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了這么多年，從一級的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)來說，一定是騰訊、阿里、字節(jié)這種大平臺會是主動脈，這幾個主動脈的血管流速、效率、能量是最高的，有利于調(diào)動整個市場，背后有足夠多的場景牽動精準(zhǔn)用戶。

但主動脈不能解決所有的問題，所以今天才有了小程序這樣新基建的場，還有抖音號等，就是在各個生態(tài)上的毛細(xì)血管所構(gòu)建的不同單元的場。大家都可以既享受主動脈提供的養(yǎng)分，同時又遵守它的規(guī)則，發(fā)展出自己毛細(xì)血管的生態(tài)，更符合整個國內(nèi)市場和經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，所以我覺得機會很大，去長出無數(shù)有意思的毛細(xì)血管生態(tài)的機會很多。

見實：APP的流量在加速向小程序遷移嗎？這種遷移的量大概到什么程度？小程序失去頭部機會了嗎？

林鳴暉：可能并不是說APP用戶的流量在向小程序遷移，而是整個APP用戶的行為會慢慢地越來越集中到頭部的APP，但是更多碎片化的用戶細(xì)分行為會集中到小程序。

用戶的流量是分層的，高頻的，每天必用的APP會越來越集中在頭部的APP。但是碎片化的、分散的、細(xì)分場景的、低頻的業(yè)務(wù)場景，用戶時間會被小程序捕獲。

小程序給了所有用戶一個選擇：裝一個APP來用，還是只要用小程序就夠了。用戶下載一個APP的心智障礙是非常大的，下了以后還經(jīng)常活躍使用就更難了。而小程序?qū)τ脩魜碚f使用成本更低，即開即用，無需下載。

對于已經(jīng)有相對成功APP的企業(yè)來說，決策是否做小程序，必須要去思考自己的業(yè)務(wù)場景在小程序生態(tài)是否有延伸。比如場景在APP市場的產(chǎn)品心智已經(jīng)比較強，如重體驗、高頻率使用的APP，那么就面臨著小程序陣地怎么做，會不會影響主APP的心智，會不會左右互搏、得不償失，這對1號位來說是一個非常不容易的決定。

而對于原來已有APP，但是用戶量有限、心智不夠的企業(yè)來說，反而是一個機會。可以快速在多平臺的小程序陣地布局，多端運行，充分運用各平臺的小程序特點，擴充自己的用戶布局，提升業(yè)務(wù)量，如生鮮買菜，一套中臺交易系統(tǒng)對接APP、小程序多個觸點的訂單，這時小程序反而大大補齊了原來的流量池不足。

見實：規(guī)模在什么級別的企業(yè)，用數(shù)據(jù)中臺比較順暢？

林鳴暉：數(shù)據(jù)中臺在不同業(yè)務(wù)發(fā)展時期可以發(fā)揮不同的作用：DAU從五萬、十萬到五十萬，怎么精益地運營，是一個非常顯性的問題，因為它決定了你能不能可持續(xù)發(fā)展。如果流量進來接不住，用戶留不下，是非常致命的問題。

數(shù)據(jù)中臺先要有數(shù)據(jù)積累后才能更好的發(fā)揮作用，對于中小企業(yè)來說，應(yīng)該盡早做數(shù)據(jù)積累，這時，有套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就足夠。只有在業(yè)務(wù)發(fā)展起來之后，數(shù)據(jù)中臺才能發(fā)揮好價值。大家對于這個的選擇，還是要量力而為，視自己的團隊情況去看。

見實：最近半年時間，你看到企業(yè)增長這件事是更容易還是更難了？

林鳴暉：有的人會更難，有的人會更容易。不能用原來單一的眼光著重做APP，應(yīng)該考慮開辟小程序的賽道，要選擇好不同的平臺，以及打好小程序和多個平臺與APP生態(tài)之間的關(guān)系。最現(xiàn)實的是：現(xiàn)在增長的組合中都有，也都必須要有小程序。

但我想，大家一定是更焦慮了，今天想從大平臺拿流量沒有那么容易。所以核心本質(zhì)還是提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品模式要有獨特價值，給你的用戶交付的價值性、獨特性是有持續(xù)性的。如果你的內(nèi)容本身就不行，其實去哪個場都沒用。

友盟＋林鳴暉：用小程序做增長反而要求內(nèi)容更強！最先出現(xiàn)在微信小程序觀察網(wǎng)-微信小程序制作開發(fā)、小程序運營推廣。