11月29日，騰訊與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（簡稱CCFA）共同推出《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》（簡稱《指引》），首次全面解析公私域，為行業(yè)提供公私域聯(lián)運鏈路、模型和私域有效觸點的SOP等。其目的在于幫助零售企業(yè)更好了解公私域全局，進而找到適合自身發(fā)展的自主經(jīng)營之路。
騰訊智慧零售介紹，他們將團隊多年的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗梳理成了這份經(jīng)過充分驗證的公私域?qū)嵤┦謨裕⒔Y(jié)合沃爾瑪、天虹、優(yōu)衣庫、綾致時裝、百果園、瑞幸咖啡、周大福、寶島眼鏡等頭部企業(yè)的實戰(zhàn)案例，對如何利用好私域門店、自媒體、社群、數(shù)字化導(dǎo)購等典型觸點作了詳細剖析。
在《指引》中，至少有三大亮點值得全行業(yè)關(guān)注：
第一，該《指引》首次對“公域流量”“私域用戶池”“公域門店”“私域門店”等核心概念的內(nèi)涵、外延及價值作了明確定義。其背景是伴隨私域經(jīng)濟迅猛發(fā)展，市場上與私域相關(guān)的各種概念。很多商家很難在第一時間找到權(quán)威有效信息，也就無法快速從自身特點出發(fā)找合適的私域切入點。
第二，在《指引》首次清晰描繪的公私域全景圖中，明確將將私域用戶池和私域門店列為私域運營的兩大陣地。
其中，私域用戶是品牌直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費觸達的用戶。當私域用戶被激發(fā)出“購買意向”進入交易場景時，才可稱之為“私域流量”。
私域用戶池是品牌與用戶間互動與關(guān)系的培養(yǎng)場。如根據(jù)不同類型的平臺產(chǎn)品的特點，私域用戶池可劃分為弱連接（如微信公眾號、視頻號等）、中連接（如社群等）、強連接（如1v1的企業(yè)微信導(dǎo)購等）三大類型。整體而言，企業(yè)與用戶建立的連接強度越高，能為用戶提供的價值就越大，最終能夠獲取的商業(yè)價值就越大。
而私域門店則是品牌自營交易與服務(wù)的交付場域，如常見的線上私域“門店”以官網(wǎng)、APP 、小程序商城等，品牌可直接擁有用戶數(shù)字化資產(chǎn)私域用戶作為私域流量在私域門店內(nèi)形成轉(zhuǎn)化。企業(yè)可全方位連通公私域，通過不同的商品策略與運營策略，為客戶提供提一體化服務(wù)與體驗。
第三，《指引》提到公私域聯(lián)運，是企業(yè)實現(xiàn)全域經(jīng)營的典型打法。并將公私域聯(lián)運的核心鏈路提煉為三個關(guān)鍵步驟，即公域流量的私有化沉淀、私域用戶池運營和私域商業(yè)化實現(xiàn)。
基于這三大步驟，《指引》還從經(jīng)營品類的共性維度出發(fā)，根據(jù)用戶的消費頻次，總結(jié)出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長周期）三種公私域的有效聯(lián)運模式。
“圍繞用戶的數(shù)字化，構(gòu)建一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主經(jīng)營的私域陣地，已經(jīng)成為越來越多零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點”，《指引》聯(lián)合出品人、騰訊公司高級副總裁林璟驊這樣說到。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮也提到，隨著會員數(shù)字化加速推進，如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具，構(gòu)建私域生態(tài)，挖掘會員價值，更好地觸達、服務(wù)消費者將成為零售企業(yè)重點關(guān)注的方向。
自2020年私域元年起，私域的發(fā)展一直在加速，私域經(jīng)濟的規(guī)模性爆發(fā)將成為企業(yè)全域業(yè)績增長的核心動力，而公私域聯(lián)動的全域經(jīng)營也將促進私域價值的全面釋放。CCFA和騰訊聯(lián)合推出這本《指引》，將有助于零售從業(yè)者減少摸索的機會成本，搶占紅利窗口期，以私域為基礎(chǔ)完善全域經(jīng)營體系搭建，促進零售行業(yè)高質(zhì)量增長。
掃碼閱讀全文
